“二川溶溶，流入宮墻。五步一樓，十步一閣；廊腰縵回，檐牙高啄；各抱地勢，鉤心斗角。”杜牧當年對阿房宮的描寫流傳了千年，曾無數次勾起人們對這座奢華住所的無盡幻想。

房屋，自古以來，是看重安居樂業(yè)的中國人所必需的資產。房產，不僅是安身立命之所在，更是身份的象征與財富的依托。時至今日，樓市的行情仍然牽動著13億國人的心，房價的趨勢也依舊是人們津津樂道的話題。

每當論起中國樓市真正的起點，人們總會將目光投射到1987年。1987年，是萬物生長的一年。這一年的12月1日，在中國南海邊陲一場低調的、不太起眼的土地拍賣會上，深圳經濟特區(qū)房地產公司以525萬元競得羅湖區(qū)一塊土地，中國市場上第一宗公開拍賣的土地生意正式成交。當清脆的拍賣槌敲響時，人們也分明看到，中國房地產行業(yè)的大幕正在眼前徐徐拉開。樓市的風云變幻，都將從這一年開始演繹。

如果我們將目光由深圳經濟特區(qū)向北移去，1987年，遠在遼寧省大連西崗區(qū)的王健林已從部隊轉業(yè)，擁有了一個新身份——大連市西崗區(qū)人民政府辦公室主任。可當端起這個“鐵飯碗”時，王健林心里已有了些許預感——中國即將迎來一場劇變。

一、嘗試：記一次大膽的“消費升級”

1988年1月15日，國務院召開第一次全國住房制度改革工作會議。國務院秘書長陳俊生在會上宣布：從1988年開始，住房制度改革要在全國分期分批展開。同年2月，國務院批準印發(fā)了“房改領導小組”的《關于在全國城鎮(zhèn)分期分批推行住房制度改革的實施方案》，并提出住房制度改革的目標是：實行住房商品化，將實物分配逐步改變?yōu)樨泿欧峙洌屪》窟M入消費市場。而這一《實施方案》的出臺，標志著中國住房制度改革進入全面試點階段。

全中國第一輪房改熱潮鋪天蓋地地席卷而來。資料顯示，截止1988年底，全國共有432個城市成立了3124家開發(fā)公司，開發(fā)面積達1.8億平方米。

也是在1988年，瞄準了這一機會的王健林放棄了手中的“鐵飯碗”，來到新成立的“西崗住宅開發(fā)公司”。

可在起步階段，王健林和他的“西崗住宅開發(fā)公司”面臨著兩大難題：注冊資金和計劃指標。

“當初所經歷的磨煉和受到的歧視，至今記憶猶新。為了一筆2000萬的貸款，前前后后跑了50多次，親自堵，天天堵，人家看我在門口就從其他門拐走。中午到他辦公室門口去堵，他故意不見我，晚上在他家門口等，他早晨起來看我在樓下，寧可不上班也不見我，前前后后幾十次。”王健林在接受采訪時這樣描述當年的困境。那時的王健林就給自己定下了目標，一定要把萬達做大，直至做到世界第一。

1988年，剛剛創(chuàng)立時的“西崗住宅開發(fā)公司”只是一家小企業(yè)，而開發(fā)房地產需要拿到國家計劃委員會統(tǒng)一分配的計劃指標。但當時的大連，能夠拿到計劃指標的只有三家國有房地產公司，萬達只得向他們借。王健林坦言，“我找到當時大連市的三大國有公司之一，跟他商量，能不能借他的指標，當然不能白借，會有費用。就這樣靠50萬塊錢以及借的一點指標，從一棟樓開始房地產的生涯。”

后來，王健林找到市政府，表示無論項目在什么地方，只要“有活干、有口飯吃”就可以。當時正好大連市政府北側有個北京街棚戶區(qū)，北京街老城區(qū)改造計劃出臺，需要拆遷800多戶居民，三大國有的房地產公司全都不愿意接手。市政府告訴王健林說，“如果你愿意去改造北京街棚戶區(qū)，指標就給你。”王健林答應了。

王健林在接手北京街棚戶區(qū)時的情景，是今天的我們難以想象的。那是十幾戶人家共用一個水龍頭、冬天沒有暖氣、清理一次公廁整條街會臭好幾天的“老破小”居民房，而且由于房屋是日本殖民時期所建造，建筑結構已經嚴重老化。

實際上，資料顯示，1989年的住房市場上，全國商品房的合格率僅有51.3%。1988年到1990年間竣工的樓房，屋面滲透率高達35%，衛(wèi)生間滲漏達39.2%，因施工問題造成滲漏的占比52%。

王健林嗅到了商機。商品房如此令人堪憂的質量，相對應的恰恰是住房市場上還未被釋放的巨大需求。

幾十年后的今天，“消費升級”成為熱詞。我們回過頭去看當年的萬達北京街舊改，實則也是一次“消費升級”的大膽嘗試。那一年，王健林勇敢地做了四件前所未有的事：第一，設計大戶型。當時對于住房面積是有規(guī)定的，局級干部住宅90平方米，處級干部70平方米。而王健林則冒著風險進行了改造，最小的戶型80多平方米，最大的則有140多平方米；第二，在鋁合金窗和防盜門還十分罕見的東北，萬達給北京街的小區(qū)裝上了鋁合金窗和防盜門；第三，當時所有的住宅都采用的是蘇聯(lián)的圖紙，只有過道沒有明廳，萬達給每家每戶都設計了明廳；第四件，在那個只有縣處級以上干部的住宅才能配備洗手間的年代，經過改造，每一戶都擁有了獨立衛(wèi)浴。

而伴隨著這一次“消費升級”而來的，是得以徹底釋放的商品房市場潛力。萬達通過大膽的營銷，以8萬元贊助了一部40集的港臺電視劇，讓北京街的小區(qū)一時間成為了家喻戶曉的“香餑餑”。北京街新型小區(qū)迅速風靡大連，1000多套房子一個月內就快速售罄。北京街的小區(qū)標出的是1600元／平方米的天價，而當時大連最貴的房子也僅有1100元／平方米。這一次的大獲全勝讓萬達深深地感受到，盡管價格遠高于市場均價，但仍然有大量的潛在消費者傾向于為物有所值的高質量商品買單，中國商品房市場的潛力不可小覷。北京街舊城改造項目讓萬達獲得了近1000萬的利潤，自此在大連市場有了立足之地，而嘗到了甜頭的萬達也自此一發(fā)不可收拾，“哪兒有舊區(qū)改造就去干”。

自此以后，萬達首創(chuàng)的北京街舊改房屋配置迅速在全國范圍內傳播開來，繼而影響了中國整個90年代的建設風格，成為了商品房的“標配”，并沿用至今。

1992年，對王健林和他的萬達而言，是意氣風發(fā)的一年。不僅僅是因為在這一年，萬達銷售達到20億元，占整個大連房地產市場的25%，更是因為一位老人在南海邊的講話如同寒冬里的一聲春雷，將90年代初還在觀望不前的中國市場從沉寂中驚醒了——

“改革開放膽子要大一些，敢于試驗，不能像小腳女人一樣。看準了的，就大膽地試，大膽地闖。深圳的重要經驗就是敢闖。……不搞爭論，是我的一個發(fā)明。不爭論，是為了爭取時間，一爭論就復雜了，把時間都爭掉了，什么也干不成。不爭論，大膽地試，大膽地闖。”

直到這時，萬達的春天才真正到來。

二、破局：從萬達廣場到城市綜合體

東西南北中，發(fā)財到廣東。

改革開放四十年來，人流匆匆的廣州火車站晝夜不息。在見證著人們的相遇與別離外，廣州火車站還見證了南下淘金企業(yè)的興盛與輾轉。

燈火通明，整個廣州火車站共有千人日夜輪換，以保證車站的永不停歇。而與車站同樣永不停歇的，還有萬達的腳步。

正當萬達公司上下還都沉浸在鄧小平“南方談話”所帶來的驚喜與希望中時，收獲了第一桶金的王健林卻斬釘截鐵，“我們要到外面去”！

上世紀90年代，當王健林作出這個決定時，中國還沒有修通第一條高鐵線路，甚至快遞也還沒有開始運行。放眼全國，還從沒有一家房地產公司曾經實現(xiàn)過跨區(qū)域經營與發(fā)展。就在那樣普遍封閉發(fā)展的大環(huán)境下，萬達不僅跨出了遼寧省的邊界，更是一步跨越到所有人看來都遙不可及的南方城市——廣州。

1993年，王健林率領萬達遠赴廣州番禺開發(fā)僑宮苑小區(qū)。從地圖上來看，廣州番禺，距離遼寧大連2271公里。作為初來乍到的“外鄉(xiāng)人”，萬達面臨著語言不通、文化不融、資源不足、交通不便等等窘境，但王健林依然和他的團隊堅守在這里。而他的堅持，很快便被證明是正確的。

1998年2 月28 日，時任國務院總理的朱镕基主持召開國務院房改領導小組第三次會議，并旗幟鮮明地當場表明態(tài)度：“要作個決定，今年下半年停止福利分房。”其后一系列重磅通知發(fā)布，其中《國務院關于進一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設的通知》決定，自當年起停止住房實物分配，建立住房分配貨幣化、住房供給商品化、社會化的住房新體制。歷時49年，自建國以來的福利分房制度終于壽終正寢。中國房地產開始全面市場化，房地產盛世也由此開啟。

得到了政策的加持，自1998年起，萬達開始了全國擴張，大舉進駐成都、南京等城市進行住宅開發(fā)，項目遍布幾十個城市，一舉成為少數幾家全國性地產公司之一，短短三年規(guī)模已過百億。而萬達速度卻并不僅僅體現(xiàn)在擴展全國版圖上。

很快，萬達迎來了向商業(yè)地產的轉型。2000年，在內部稱為萬達“遵義會議”的董事會上，萬達決定，全國各地公司調整為商業(yè)、住宅兩大建設公司，即“以住宅地產和商業(yè)地產兩條腿走路”。

但這一條路，卻走得格外艱辛。

王健林曾經這樣講述商業(yè)地產起初的發(fā)展過程，“2000年從事商業(yè)地產的時候，因為我們自己不懂規(guī)劃設計，到2004年，這三年多一點的時間里，我們當了222回被告。成天忙于打官司，業(yè)務很難發(fā)展。”不少萬達的元老提出質疑，住宅地產做得順風順水的，為什么一定要搞商業(yè)地產？

那時的王健林所面對的，是萬達高層的反對，和媒體鋪天蓋地的批判。

到底是“變”，還是“穩(wěn)”？是“進”，還是“守”？

王健林也曾猶豫過，并且猶豫過很多次。

但后來，他還是給自己、也給他的團隊定下一個目標，“我們必須堅持5年。以5年為限，如果做了5年還是不成，就收山回去。”

而這五年里的苦，想必只有王健林和他的萬達最清楚。

2003年，王健林在沈陽市太原街投資建設了萬達廣場，太原街是沈陽最繁華的商業(yè)核心地段，萬達的4條平行商街，100多個商鋪，開盤幾天全部賣光。但由于設計的缺陷和其他原因，這些商鋪經營十分慘淡，業(yè)主們怨聲載道。12月的沈陽，寒風凜冽，太原街萬達廣場剛開業(yè)不久，這些緊鄰購物中心的商鋪經受著比天氣更嚴峻的考驗，由于天氣太寒冷，這里冷冷清清，幾乎看不到一個顧客。

萬達做了很多改進的嘗試：改善光滑地面、安裝空調、搭蓋透明大棚、搭建扶梯、幫助商戶做商鋪改造，等等。可是，前后投入數千萬元卻收效甚微，數度無功而返。太原街萬達廣場售出的商鋪就像一塊舊傷疤，時時刺痛著萬達的心。

2006年，萬達做出了一個空前絕后的決定：必須解決沈陽問題！全部退款，拆除重建！”而這個決定背后的耗資將是一個天文數字——退鋪加上重建費用總計將達15億元。

這件事，被王健林稱為萬達發(fā)展史上的里程碑。

不破不立。

顛覆之后，從頭來過。

在炸掉太原街萬達廣場商鋪的同年，萬達也終于摸索出了全球首創(chuàng)“城市綜合體”商業(yè)模式——商業(yè)中心、五星級酒店、寫字樓、公寓住宅等業(yè)態(tài)整合一體，選址于市中心、城市新區(qū)的中心及具城鎮(zhèn)化潛力的地區(qū)，地方政府提供優(yōu)質地皮資源。

“中國真正的商業(yè)地產的發(fā)端和發(fā)育是從萬達開始”，這句話似乎并不為過。論經營理念的變革和創(chuàng)新，沒有哪個企業(yè)能比得過萬達，對于創(chuàng)新型模式的推廣速度和力度，更是無一能出其右。

同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉曾經這樣評價萬達的成功之道，“萬達在商業(yè)地產的殺手锏是‘訂單式地產’，借此，萬達迅速在全國開疆擴土。‘訂單式地產’風起云涌，邯鄲學步者眾多，但萬達長期積累的、與產品類型相配套的商戶資源是最難復制的。萬達早已搶占了先機。”

所謂“訂單式地產”，是商業(yè)地產開發(fā)運營中一種全新模式。傳統(tǒng)項目“先建設后招商”，萬達反其道而行之，“先招商再投資”，先與知名商業(yè)企業(yè)結成聯(lián)盟，規(guī)劃前充分考慮市場需求。開發(fā)過程中，讓零售企業(yè)參與規(guī)劃，使投資估算商圈分析、市場定位、業(yè)態(tài)組合等多方面更合理科學。此外，萬達“只租不售”的原則確保每一座萬達廣場先租后建、滿場開業(yè)、開業(yè)旺場，最大程度讓開發(fā)風險降到最低。

三、文化：尋找百年萬達新突破點

當年退鋪重建的勇氣與魄力，在萬達院線的建設上，同樣可見一斑。

2003年起，萬達就開始涉足影業(yè)。而那時中國可行的合作伙伴只有國有的廣電集團。萬達先后與上海、江蘇、廣東、北京等地的廣電集團談過合作，萬達做業(yè)主，廣電進行經營。其中，上海廣電集團的總裁認為這是一筆好生意，并簽署了協(xié)議，交了保證金。但是半年后，上海廣電集團新總裁接任，卻對協(xié)議提出了異議，表示不履行。

無奈之下，萬達只得和美國時代華納集團開展合作，但是，合作仍然沒有進行下去。

首先，中美WTO談判規(guī)定，外資不能控股中國影院，股權投資不能超過49%。而野心勃勃的華納并不甘于做一個小股東；另外，在2003年，全中國的電影票房加起來僅有1億多美元，這讓華納感覺在中國的市場上投資根本無法賺錢。

這樣一來，萬達在國內、國外均無援手。面對已經在經營的幾家影院，是否接手成了萬達最大的難題。

“做影城再難，能難得過搞兩彈一星嗎？”王健林曾經在董事會上這樣勸誡大家。在那以后，王健林也常常不無感慨地調侃道，萬達成立自己的院線公司是“被逼上梁山”。而那時的王健林或許并未想到，這一次的“接手”便將萬達推上了行業(yè)老大，成為了全亞洲最大的院線。很快，萬達集團在2012年便成功收購美國第二大院線AMC公司，萬達院線成功躋身全球最大的院線運營商。

只做電影遠遠不夠。

華燈初上，澳門新濠天地酒店人頭攢動。新濠天地水舞間劇院即將開始的這場演出歷時5年籌劃、耗資超二十億港元，無時無刻都在吸引著來自世界各地的游客。“水舞間秀”背后的設計師——弗蘭克德貢是一名國際頂尖藝術大師，美國拉斯維加斯最富盛名的“O”秀也同樣是他的杰作，熱演長達20年，仍一票難求。

王健林沒有錯過他。通過與弗蘭克德貢公司的合作，雙方投資100億元人民幣，在武漢、大連、西雙版納、海南等地組建了5臺大型舞臺秀。

打造大型演藝項目，也只是萬達新一輪業(yè)務擴張的冰山一角。王健林將更多的野心傾注于建設度假區(qū)與文化旅游城（萬達城）。

對于建設萬達城，王健林表現(xiàn)地野心勃勃，“我就是奔著迪士尼去的。我從不迷信洋鬼子，我要用事實證明，中國人做的旅游項目和美國所謂的知名品牌可以一起競爭。”2013年，萬達在國內首個“萬達城”——哈爾濱萬達文化旅游城動工，總投資達200億元人民幣，可同時容納5萬名游客。哈爾濱萬達城并非全國唯一，萬達所建的每一個文化旅游城的投資規(guī)模均在數百億元。

除了電影、舞臺秀、旅游城以外，萬達的體育文化產業(yè)也同樣紅火。在中國杯足球賽以外，萬達體育還在中國舉辦了“環(huán)廣西”公路自行車世界巡回賽、鐵人三項等賽事。王健林甚至鼓勵萬達的員工們都參與鐵人三項—— “咱做體育產業(yè)的，大家沒事就跑跑鐵三全程，跑不了全程跑個半程，最起碼跑個迷你版的，再不行大家組織個接力跑跑也行。”

從年度報告中可以看出，萬達體育在2017 年的收入為71.8 億元，比上一年增長了12.3%。這部分增長大多數來自于萬達收購的體育賽事在中國落地的結果。

從房地產到文化產業(yè)的轉變，不可謂不巨大。但放在彼時的歷史環(huán)境下來看，王健林對于文化產業(yè)發(fā)展前景的判斷不無道理。時勢造英雄。文化產業(yè)，是萬達找到的新突破點。

“只要是好東西，在中國就不愁沒市場。”王健林口中的“好東西”，指的是文化產業(yè)。在他看來，文化產業(yè)將是未來唯一不會遭遇發(fā)展“天花板”的行業(yè)。“從長遠來看，文化產業(yè)將成為百年萬達新的支撐點和利潤增長點”，提及這一點，王健林始終堅信不疑。

相比于文化產業(yè)，房地產鼎盛時期已過，在經歷了“瘋狂生長”階段之后，房地產行業(yè)已過渡到“沖突階段”，伴隨而來的是頻頻出臺的樓市調控政策。實際上，自2010年4月起，中央已連續(xù)發(fā)文，要求嚴格控制各類明目的炒房和投機性購房，5月1日北京執(zhí)行住房“限購令”，北京家庭只能認購一套商品房。2012年起，關于房產稅的討論也從幕后走向臺前。

“宜剛宜柔，相機而動”，這八個字或許是萬達能夠隨時為突圍舊有模式做好準備，始終身處潮流之巔的原因所在。

四、擔當：產業(yè)化扶貧新模式

安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏。

古人的這句吶喊流傳千年，至今仍有回響。

2008年，“512”汶川地震，舉國同悲。萬達次日通過四川省慈善總會向四川地震災區(qū)捐款500萬元。5月21日，集團捐款6000萬元專項用于重建都江堰市中醫(yī)院；2010年8月7日，甘肅舟曲發(fā)生重大泥石流災害。萬達通過中華慈善總會向災區(qū)捐款1000萬元，幫助災區(qū)度過難關，這是舟曲災區(qū)收到的第一筆巨額捐款；2013年，四川雅安蘆山發(fā)生7.0級地震，萬達集團當天下午宣布向四川雅安捐款1000萬元。

在多事之秋中，最容易看到擔當。據統(tǒng)計，在30年間，萬達用于慈善事業(yè)的現(xiàn)金累計超過31億元，是中國慈善捐贈額最大的企業(yè)之一。萬達曾七獲中華慈善獎，這在中國的企業(yè)中絕無僅有。

2014年，是中國精準扶貧開局年。2014年8月，國務院決定將每年10月17日設立為“扶貧日”。2014年12月，萬達集團決定牽手丹寨縣開展幫扶行動。王健林三次親赴丹寨調研考察，捐贈扶貧資金也從最初的10億元增加到20億元。

萬達為什么選擇了丹寨？

此前，國務院扶貧開發(fā)領導小組辦公室公布了592個國家扶貧開發(fā)工作重點縣名單。在這份名單中，貴州占了50個，丹寨就是其中之一。作為貴州非遺大縣，丹寨有國家級非物質文化遺產項目名錄7項，省級非遺項目名錄17項，州級非遺項目名錄25項，各級傳承人多達288人。

萬達丹寨小鎮(zhèn)共有330個店面，進駐非遺項目30多項，非遺項目主要有苗族蠟染技藝、鳥籠制作技藝、皮紙制作技藝、苗族刺繡、苗族服飾、苗族銀飾鍛制技藝等，演出類的有錦雞舞、芒筒蘆笙舞、古瓢舞等。丹寨民間歷來便有斗雞的習俗，在打斗后敗下陣來的雞將會成為人們的盤中餐。小鎮(zhèn)的游客們通常會在看完斗雞表演賽之后，又興致勃勃地趕往斗雞館吃上一頓鮮嫩的雞肉。

斗牛也是貴州小鎮(zhèn)丹寨的一項傳統(tǒng)民俗活動。在丹寨，一個名為“牛霸天下”的斗牛場格外引人注目。這座斗牛場在國慶黃金周時期每天都要接待千余游客，斗牛場每年則需要幾百頭牛參加演出。

相比民間的斗牛賽，丹寨萬達小鎮(zhèn)斗牛場為養(yǎng)牛的牛主人們提供了穩(wěn)定的獎勵，“每頭牛打一場5分鐘的比賽，牛主人將獲得700塊錢勞務費”。這樣一來，丹寨周邊的農戶們紛紛開始了養(yǎng)牛的營生，甚至將養(yǎng)牛作為家庭的經濟來源。斗牛場的50多名工作人員里，有不少貧困戶，而目前3000塊的工資遠遠超過了之前務農所得。

丹寨小鎮(zhèn)中，136家地方特色餐飲店與全縣81個村級種養(yǎng)殖產業(yè)合作社簽訂了農產品直供協(xié)議，帶動7665名貧困人口通過參與產業(yè)發(fā)展實現(xiàn)增收，戶均增收2635元。開業(yè)僅一年時間，66家與手工相關商鋪銷售總額達到了2029萬元，直接帶動了2293名貧困人口人均增收2711元。

北京大學光華管理學院教授彭泗清曾說，一個地區(qū)的貧困往往有著復雜的成因，根治貧困因此是一項系統(tǒng)工程，需要從多方面發(fā)力。而自丹寨萬達小鎮(zhèn)2017年7月3日開業(yè)起，首年接待游客550萬人次，幫助1.6萬丹寨貧困人口增收。除了旅游業(yè)，貴州萬達職業(yè)技術學院也于2017年9月正式開學，第一期招生405人；萬達扶貧產業(yè)基金2016年開始發(fā)放，一般貧困戶每人分紅1224元，鰥寡孤獨、重病重殘等貧困戶每人分紅2000元；2017年產業(yè)發(fā)展基金，惠及惠及全縣44463名建檔立卡貧困戶：對4240名鰥寡孤獨以及重殘等特殊困難人口，按照2000元/人/年進行兜底生活救助；對10025名因災、因病、因學等致貧的貧困人口。

尾聲

2016年，人們從《2016胡潤全球富豪榜》上看到，王健林家族以1700億人民幣的財富，超過了87歲的李嘉誠，重登中國首富之位。并且，以第21位的全球排名首次成為華人首富。

而被鎂光燈包圍、百家媒體競相追逐著的王健林，卻始終沒有忘記三十多年前仍是少年的自己。“我入伍前，母親就跟我講，你父親是老軍人，你要爭取超過你父親。靠這種信念，我在入伍第一年就當上了五好戰(zhàn)士。做任何事，如果沒有堅持到底的精神是不能成功的。夢想只有在堅持當中才能實現(xiàn)。”縱觀萬達三十年發(fā)展的歷史脈絡，我們不難感受堅持二字在其中的份量。

如今，萬達的購物廣場、樓盤、影院、度假村、特色小鎮(zhèn)仍在以各自特有的方式提醒著世人它們的存在，又在歷史長河中化為一個個時代的剪影。

當人們談起萬達這三十年，無數功過是非，褒貶自有春秋。

至于萬達究竟是改革開放浪潮中應運而生的幸運兒還是風口浪尖上的弄潮兒，又在這激蕩歲月中扮演了什么樣的角色，或許不必急于定論，我們且再看三十年。